Kundenfeedbacks sind für die Weiterentwicklung einer Leistung und der gesamten Unternehmung sehr wichtig. Sie sind aber nicht immer einfach zu deuten.
Die Quellen eines Kundenfeedbacks
Die meisten Kundenrückmeldungen erhalten Unternehmungen im Alltag. Bereits während der Kundenakquisition kann man erkennen, wie „wertvoll“ die angedachten Kundenvorteile der eigenen Leistung tatsächlich sind, Schwachstellen und neue Potentiale erkennen. Wenn man den Traffic auf der eigenen Webseite etwas analysiert, kann man ebenfalls wichtige Erkenntnisse gewinnen. Und hat sich der Kunde zum Bezug einer Leistung entschlossen, wird er anschliessend im Umfeld positiv darüber sprechen (oder eben nicht), etwas beanstanden oder nicht zuletzt ein entsprechendes Rating online machen. Und wenn eine Unternehmung die Informationen strukturiert gewinnen möchte, werden nach dem Kauf Befragungen und Beobachtungen durchgeführt – auch daraus können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Und nicht zuletzt ist es auch ein Kundenfeedback, wenn der Kunde die Leistung kündigt oder einfach nicht mehr kauft, auch wenn er sein Meinung ev. nicht äussert.
Die Arten von Kundenfeedbacks
Die meisten – und nicht selten auch die wertvollsten – Kundenrückmeldungen erfolgen unstrukturiert im Alltag: Anmerkungen im Verkaufsgespräch, Veränderungen im Kundenverhalten, Weiterempfehlungen (oder negative Erlebnisse), usw… Und in vielen Fällen kriegt man diese gar nicht mit, wenn man die Kunden nicht genügend nahe begleitet. Das ist der Hauptgrund, weshalb gerade grössere Strukturen Befragungen durchführen. Denn nur so kann die verantwortliche Stelle (Product Management, Marketingabteilung) herausfinden, was der Markt wirklich erwartet. Dass es auch hier andere Möglichkeiten gäbe (z.B. auf Kundenbesuche mitgehen oder im Innendienst zuhören), sei nur am Rande erwähnt. Und die meisten Kundenrückmeldungen werden gar nicht offen ausgesprochen, sondern sind anhand des Kundenverhaltens spürbar.
Kundenfeedbacks zu heiklen Themen
Aus der Praxis weiss man, dass es einige Themen gibt, bei welchen die Unternehmung keine ehrlichen Antworten erhalten wird:
- Preise: Der Preis einer Leistung ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg, und trotzdem ist es extrem schwierig, den richtigen Preis zu definieren. Fragt der Vertriebler, wird er in den meisten Fällen keine ernstgemeinte Antwort erhalten – wer sagt einem Verkäufer schon, dass es zu günstig ist! Entsprechend wurden wissenschaftliche Methoden (z.B. Conjoint-Analyse) entwickelt, um den „richtigen“ Preis zu eruieren. Wir sind hier praxisbezogener unterwegs und setzen für unsere Kunden regelmässig die Methode der Einzelinterviews oder der Gruppengespräche ein. Und wir machen damit sehr gute Erfahrungen (es ist immer wieder erstaunlich, wie ehrlich sich Kunden äussern, wenn Sie einer „neutralen“ Person gegenüberstehen).
- Mitarbeiter: Gerade in der Schweiz tun wir uns schwer, wenn wir Mitarbeiter einer anderen Unternehmung bewerten sollten. Die Erfahrung zeigt aber, dass Mitarbeiter ein entscheidender Faktor sind, wenn es um die Leistung geht. Und trotzdem fallen in den meisten Fällen die Bewertung zu positiv aus, wenn die Kunden direkt darauf angesprochen werden. Die Reaktion erfolgt aber dann im Alltag (Kunde kauft die Leistung nicht mehr, oder akzeptiert keine Termine), und kann in den wenigsten Fällen „korrigiert“ werden. Aus unserer Sicht gibt es hier zwei Methoden, die insbesondere für KMUs praktikabel sind: Entweder werden Kunden nach einer Kundeninteraktion (Gespräch, Telefon, Email) strukturiert durch einen Dritten befragt (online, telefonisch), oder man setzt hier ebenfalls Einzelinterviews als Methode ein. Wir konnten mit dieser Methodik schon sehr viele „Problembereiche“ erkennen und rechtzeitig für unsere Kunden lösen, bevor es zu spät war.
- Mitbewerber: Es ist erwiesen, dass nur absolute „Fans“ Feedbacks über direkte Mitbewerber geben. Es ist aber umso bekannter, dass dies die Minderheit aller Kunden sind. Auch hier lohnt sich die Zusammenarbeit mit einem externen Anbieter, denn dieser wird diese Informationen einfacher und in besserer Qualität erhalten.
Fazit: Der Wert von Kundenfeedbacks wird in vielen kleineren und mittelgrossen Unternehmen unterschätzt bzw. falsch eingeordnet (es werden nur diejenigen beachtet, die sich beschweren, obwohl sie die Minderheit darstellen). Gerne stehen wir Ihnen zur Verfügung, falls Sie mehr erfahren möchten.